Солидную часть моей трудовой биографии занимает работа в крупной областной библиотеке, где я занималась пиаром и маркетингом. Это часто вызывает удивление, мол, какой маркетинг может быть в библиотеке. Потенциально — очень классный и интересный, но на деле — немного специфический.
На самом деле, культура — благодатная почва для маркетинга. Достаточно посмотреть, как грамотно продают свой мерч музеи разной величины. Это и магниты, и шопперы, и футболки, и носки, и платки, и открытки и многое другое, включая коллаборации с крупными брендами. Но с библиотеками немного сложнее.
Цель библиотечного маркетинга, как и любого другого — лиды. Только в данном случае лиды — это посетители библиотеки, а не покупки ими услуг. Невероятно, но факт. Самым главным всегда было привести в наши стены как можно больше людей, а покупки услуг ставились на второе место.
Чтобы это сделать, как и в любом маркетинге, мы проводили исследования конкурентов и готовили медиа-планы по завоеванию читательских сердец. И тут очень много зависит от руководства. Если оно готов рискнуть, то можно сделать действительно крутые вещи. Наш руководитель иногда рисковал и не зря.
Лиды библиотеки — это ее посетители.
Инструментарий библиотечного маркетолога
Сайт библиотеки
Веб-сайт является важным инструментом для представления сведений о библиотеке, ее услугах, новинках, мероприятиях и т. д. Любое, даже самое мелкое событие, вроде книжно-иллюстративной выставки из 10 книг, должно быть на нем освещено. Сайт, на самом деле, до сих пор требует серьезной доработки, но он является хранилищем всей информации о жизни библиотеки. А еще именно для него я когда-то делала свой первый ux-аудит, сама не зная, что делаю именно его.
Мероприятия и акции
Проведение различных мероприятий (концертов, конкурсов, чтений, лекций, мастер-классов, выставок, акций) — было всегда важной частью пиар-отдела, частью которого был сектор маркетинга. Именно они привлекают в библиотеку посетителей. Надо просто принять тот факт, что это давным-давно делают не книги, как таковые, а движуха вокруг них.
Социальные сети
Жизнь библиотеки частично протекает в соц.сетях так же, как и у обычных людей. Чем больше площадок будет охвачено, тем шире воронка потенциальных посетителей. А еще этот формат соцсетей помогал нам держать коннект с аудиторией во время ковидных ограничений.
Массовая рассылка/обзвоны
На все более-менее крупные мероприятия делаются рассылки по электронной почте потенциальным гостям и участникам. Также иногда подключаются обзвоны по списку — списки писателей, списки краеведов, списки пенсионеров и т.д. Все это помогает держать посетителей в курсе событий и неплохо работает.
Промо-материалы
Для информирования об услугах создаются буклеты, афиши и баннеры, которые размещаются в самой библиотеке, а также в образовательных учреждениях и различных дружественных общественных местах, типа МФЦ.
СМИ
Сотрудничество с местными СМИ для продвижения мероприятий значительно увеличивает охват аудитории. Мы часто давали анонсы не только в печатные или электронные издания, но также на ТВ и даже начитывали их по телефону на радио.
Бренд
У каждого учреждения культуры есть свои бренды. Во-первых, это сама библиотека. Во-вторых, собственно чтение, которое мы должны были популяризировать среди населения. Но главным было ИМЯ. Свыше определяются бренды, которые учреждения будут продвигать. Например, наш город — родина нескольких известных писателей, но они “поделены” между разными учреждениями. Одного продвигает музей, другого — детская библиотека, третьего — научная и т.д. Именно к бренду необходимо приурочивать как можно больше событий.
Десигн
В культуре очень важно уметь самостоятельно шуршать по дизайну — в любой программе или подходящем приложении. Вообще, мои коллеги часто самостоятельно крафтили афиши в условной Канве, чтобы не перегружать библиотечного дизайнера. Насколько мне известно, сейчас сотрудники нередко прибегают к помощи ИИ в оформлении. Но лично нашему отделу тогда особо повезло, потому что у нас был свой дизайнер-аутсорсер. С ним мы разработали айдентику для соц.сетей и брендированной продукции, которыми до сих пор пользуются. Он генерировал очень стильные и смешные идеи. К сожалению, большинство из них остались нереализованными. Чаще всего, они либо отклонялись совсем, либо видоизменялись до неузнаваемости. Иногда сразу заходили с шутки и вырвиглазного дизайна и внезапно получали положительный отклик. Помню, например, как всерьез рассматривался дизайн плаката для семинаров по истории с изображением Вовки из «Тридевятого царства».
Мерч или все лучшее VIPам
У меня осталось очень много идей для мерча с тех времен. Но мне почти не удалось их реализовать. Средства выделялись только на печать календарей и кружек, которые шли на подарки крупным гостям, так называемым вип-персонам, или участникам конкурсов, и не были предназначены для продажи. Особенно было мне обидно за макеты кружек, которые изначально согласовывались как офисные. С обеих сторон были изображены старое и новое здание библиотеки в виде наброска брендовым цветом. Макеты в итоге просто “натянули” на кофейные пары, убив изначальную идею. И тогда же родился наш локальный мем Ожидание — Реальность. Свою кружку я, кстати, все-таки напечатала, и она была богична.
Однако какие-то средства на мерч все же выделяются, что в целом здорово. Нужно просто научиться лавировать между своими задумками и потребностями учреждения.
Маркетинг должен быть бесплатным
Увы, бюджет в культуре не резиновый. Поэтому можно придумать хоть самую обалденную в мире идею, но не получить финансовой возможности на ее реализацию. Мы почти всегда получали ответ: денег на это нет, делайте своими силами. И мы делали. Бесплатной реализация была условно. Потому что все равно приходилось искать или выделять на нее какие-то ресурсы: печать буклетов, пошив костюмов, поиск реквизита или расходников. Все это было добровольно или могло каким-то образом вписаться в обычные расходы (например, буклеты или афиши мы печатали сами), поэтому основной бюджет библиотеки не задевало.
Приведу несколько наших бюджетных маркетинговых идей, за которые мы получали приятные отклики от посетителей.
Буклеты
Например, чтобы рассказать об услугах библиотеки, мы сделали брошюрки-конвертики — сложенные в несколько раз листы А4 с напечатанными с обеих сторон услугами и ценами. Идею подсмотрели у одного ДК, где таким образом печатали афишу концертов. Нам было проще, потому что ассортимент и цены практически не менялись год от года. Их мы печатали небольшими партиями и раскладывали на всех кафедрах и на мероприятиях. Таким образом повысили информированность об услугах среди посетителей. Это единственный буклет, который удалось довести до конца. В разработке было несколько. Но по итогу, этот вариант оказался самым оптимальным.
Дежурный по чтению
Изначально это был формат для соцсетей — минутное видео, где библиотекарь рассказывал про какую-нибудь крутую новинку книжного фонда. Спустя год этот проект вырос в 20-минутную передачу на кабельном канале с профессиональной съемкой от местной редакции. Хотя, на мой взгляд, это лишило “Дежурного” своей изюминки.
Адвент-календарь
Сгенерировать идею 31-ого события на декабрь было несложно, а вот подготовить 31 мероприятие — такое себе. Не могу вспомнить все, отмечу лишь самые интересные и, разумеется, бесплатные. Мастер-классы на Youtube по плетению рождественского венка и изготовлению блокнота. Нашлись подходящие локации, материалы, не очень кривые руки и человек с хорошей камерой и навыками монтажа. Кукинг-видео для соцсеток с приготовлением имбирных пряников записывали на кухне нашей коллеги. Самое запоминающееся для меня, конечно, сани с подарками. Сани мы сделали из больших коробок. А в качестве подарков выступили списанные из фонда книги, которые мы завернули в крафтовую бумагу и перевязали бечевкой. Выглядело стильно. Хотя процесс был очень утомительным. Также в один из вечеров мы сделали трансляцию с чтением страшных рождественских сказок в каминном зале. Пожалуй, это было самое атмосферное мероприятие. Весь адвент мы пиарили и регулярно освещали на всех наших площадках. Посетители были довольны. Однако повторить такой марафон безудержного хендмейда и креатива мы более не рискнули.
Гарри Поттер
Довольно часто мы устраивали тематические балы или другие мероприятия, которые можно было бы даже назвать словом «фестиваль». Были Хеллоуинские вечеринки, и Ночи в музее, и Ночи искусств. Но Ночь Гарри Поттера была особенной, потому что напоминала мини-конвент. Наверно, трудно найти другое настолько же любимое разными поколениями произведение. Поэтому, если хотите привести в стены своей библиотеки много людей, то участие во Всемирной ночи Гарри Поттера — мастхэв. Сотрудники наряжались в персонажей книги, залы библиотеки превращались в кабинеты Хогвартса, а коридоры — в Тисовую аллею: огромное количество развлечений, мастер-классов, конкурсов, квестов, фотозон, представлений, торговых точек с сувенирами, едой и напитками. Иногда даже проводились дополнительные акции вроде пристроя питомцев в Хижине Хагрида или «Носки для Добби», которые на самом деле шли в детский дом. В один вечер посетителей насчитывалось несколько тысяч человек, и многие из них также были одеты в волшебные мантии. Все это было буквально магией.
Фотозона
Коллеги из соседнего отдела — Центра Японской Культуры — собирали больше всего молодежи в своих стенах и ивентах. И вот они сделали прекрасный и условно бесплатный баннер для фотографий. Мне кажется, все, кто ходил тогда на наши мероприятия, с ним фоткались. Почему условно бесплатный? Потому что в качестве основы они взяли джокер со старым баннером, лежавший без дела какое-то время. Остальное уже делали сами: напечатали 100500 чб-картинок с аниме-персонажами и наклеили в виде коллажа. Это выглядело стильно и очень радовало посетителей. У меня самой полно селфи на его фоне.
Вечерние экскурсии
Экскурсия по библиотеке — звучит скучно. А как насчет вечерней, когда в здании уже нет никого из сотрудников, кроме охраны? За окном уже стемнело, вы идете в книгохранилище, куда посетителям обычно вход недоступен, в руках фонарики. Уже другой разговор, верно? Вот уж на что мы практически не тратились, но получили невероятный профит: неиссякаемый поток желающих попасть на экскурсию, регулярная прибыль и множество приятных отзывов.
Настолки и квесты
Коллеги из того самого Центра Японской Культуры регулярно проводили игровые дни, когда можно было посидеть уютно с чаем и поиграть в интересную настольную игру. Например, «Ужасы Аркхема» или «Черепашьи бега». Иногда они организовывали и проводили квесты, которые гости библиотеки очень любили. Все это показывает то, как
Было еще очень-очень много крутых идей, я остановилась лишь на нескольких самых интересных значимых лично для меня.
Гранты
Важно отметить, что отсутствие бюджета не означает, что совсем нет возможности его раздобыть. Хочешь воплотить свои идеи — пиши заявки на гранты. Гранты предоставляют различные суммы на реализацию от небольших до весьма крупных проектов. Так, например, мои коллеги получили грант на разработку и печать детской книги с краеведческим уклоном — квестбук по области. Разработали макет, пригласили крутого художника, напечатали качественный тираж для библиотек. А также по итогу получили возможность уже дальше издавать такие книги, но уже для продажи. И я уверена, что они бы продавались. К сожалению, пост-грантовый тираж так и не вышел.
Сувенирная лавка
А вот самой провальной оказалось, как ни странно, сувенирная лавка. Для меня это до сих пор не постижимо. Однако дьявол кроется в деталях. Когда нет продавца или заинтересованного в выполнении этой функции сотрудника (а интерес тут может быть только в доплатах), то и продаж не будет. А тем не менее, в лавке были и книжки местных исследователей, и прикольные значки с писателями, и просто нераздаренный на крупных мероприятиях мерч. И при грамотном подходе, все это можно было бы дополнить новой продукцией современным дизайном, который легко бы распиарился по соц.сетям. Поэтому, если вы работаете в библиотеке, попробуйте смелее развивать это направление, как в музеях.
Насмотренность
От души рекомендую библиотечными пиарщикам и криэйторам смотреть на опыт коллег из других городов и даже стран. Много крутых идей для бюджетной реализации можно подсмотреть на Pinterest, например.
Работая в сфере пиара и маркетинга в бюджетном культурном учреждении, важно обладать несколькими качествами:
- Бесконечным креативом и изобретательностью, чтобы постоянно генерировать новые и новые идеи.
- Упрямством, чтобы убедить руководство отдела и учреждения эти идеи реализовать.
- Ресурсы, которые не жалко потратить на реализацию — человеческие, финансовые, расходники, личное время или хотя бы краску из принтера.
- Горящими глазами и сердцем. Без них достойно реализовывать свои идеи просто невозможно.
Несмотря на то, что эта страница трудовой книжки давно перевернута, мне иногда приятно вспоминать наши проекты. Этот материал не призван очернить учреждения культуры, а скорее подсветить проблему и отметить изобретательность работающих там людей. За многие годы я видела очень много интересных идей, которые воплотили в жизнь талантливые сотрудники. Их творчество и преданность делу позволяют преодолевать бюрократические ограничения и недостаток финансирования, делая культуру доступной и интересной для широкой аудитории.
Юлия Ткачун
